Meta biedt sinds vorige week gebruikers abonnementen aan op Facebook en Instagram, waarbij gebruikers tegen betaling geen advertenties meer te zien krijgen. Online marketing specialist Sam Stevens legt uit wat de abonnementen inhoudt en waarom Meta ze introduceert. Hij denkt dat de impact op online campagnes voorlopig beperkt zal blijven: “Gezien de hoge prijs van dit abonnement denk ik ook niet dat Meta daadwerkelijk veel abonnees verwacht. Volgens mij is dat ook niet het doel.”
Allereerst, wat is veranderd op Facebook en Instagram?
Sam: “In november 2023 heeft Meta, het moederbedrijf van onder andere Facebook, Instagram en WhatsApp een wijziging in haar abonnementsservice aangekondigd, specifiek voor gebruikers in de Europese Unie. Die wijziging houdt in dat gebruikers van Facebook en Instagram de optie krijgen om een maandelijks abonnement te betalen om de platformen te gebruiken zonder advertenties. Met zo’n abonnement zien gebruikers geen advertenties meer en zullen hun gegevens ook niet gebruikt worden voor gepersonaliseerde advertenties. Gebruikers kunnen er echter ook voor kiezen om de diensten gratis te blijven gebruiken, waarbij ze dan wel advertenties blijven zien.”
Waarom introduceert Meta ineens dit soort reclamevrije abonnementen?
Sam: “Het is belangrijk om te weten dat de invoer van dit betaalde abonnement een gedwongen reactie van Meta is. Op 1 november heeft de EU besloten dat Meta niet meer op de huidige manier data van gebruikers mag verzamelen en gebruiken zonder dat ze hier expliciet toestemming voor hebben gegeven. Dit betaalde abonnement is de oplossing die Meta hiervoor heeft verzonnen. Je kunt nu immers kiezen of je Meta met of zonder advertenties wil gebruiken. Met kiezen voor de gratis versie geef je nu expliciet toestemming voor het gebruik van je gegevens.”
Verwacht dat je dat veel gebruikers een betaald abonnement gaan afsluiten?
Sam: “Nee, gezien de relatief hoge prijs van dit abonnement denk ik ook niet dat Meta daadwerkelijk veel abonnees verwacht. Volgens mij is dat ook niet het doel. Als we kijken naar YouTube Premium dan hebben wereldwijd slechts 3% van de maandelijkse YouTube gebruikers een abonnement. Hier komt ook nog eens bij kijken dat YouTube premium meer functies heeft en advertenties op YouTube veel indringender zijn dan op Meta. Meta wil gewoon voldoen aan de strenge Europese richtlijnen, maar tegelijkertijd zoveel mogelijk reclames blijven vertonen. We zullen gewoon de ontwikkelingen goed in de gaten moeten houden, maar op dit moment is er nog niet veel aan de hand.”
Met de veranderende gebruikersbasis op Facebook en Instagram, welke strategieën raad je aan om targeting effectief aan te passen?
Sam: “Het is dus essentieel om data goed te analyseren en onze targeting aan te passen als dat in de toekomst wel noodzakelijk wordt. We moeten ons bewust zijn van wie onze advertenties nog ziet en onze boodschap daarop afstemmen. Dat kan betekenen dat we ons meer gaan richten op niche-doelgroepen of specifieke interessegebieden om een meer betrokken publiek te bereiken. Maar dat is op dit moment echt nog niet nodig.”
Stel dat er toch veel gebruikers kiezen voor Facebook en Instagram zonder advertenties, hoe kun je dan de aantrekkelijkheid en relevantie van advertentiecontent verhogen?
Sam: “Creativiteit en relevantie worden belangrijker dan ooit. Onze advertenties moeten aanslaan bij de doelgroep publiek en waarde toevoegen aan hun online ervaring. Dat kan inhouden dat we in de toekomst nog meer moeten investeren in hoogwaardige content, storytelling en interactieve elementen die gebruikers betrekken en aanspreken. Ook zonder deze ontwikkeling is het verstandig om zo goed mogelijke content te produceren. Dat is en blijft natuurlijk de kern van succesvolle campagnes.”
Hoe denk je dat eventuele verminderde zichtbaarheid op Facebook en Instagram gecompenseerd kan worden?
Sam: “We zouden dan breder kijken dan alleen social media en onze aanwezigheid kunnen versterken op kanalen zoals e-mailmarketing, SEO, en misschien zelfs traditionele media. Door een geïntegreerde aanpak te hanteren, bereik je een breder publiek en kun je marketinginspanningen diversifiëren.”
Maar goed, voorlopig zal er dus weinig veranderen?
Sam: “Ik denk het niet, omdat ik niet geloof dat veel mensen geld willen neerleggen om van advertenties af te komen. Maar uiteraard houden we de cijfers de komende tijd extra goed in te gaten.”
Meer weten?
Laat dan je gegevens achter en we praten je met alle liefde bij over wat deze wijziging van Meta voor jouw organisatie betekent.
