Column Paul Denis: Dag Jaguar
Diegenen die mij kennen, weten dat ik al jaren een fervent Jaguar-rijder ben. Dromend van de klassiekers, genietend van de luxe die ik mij kan permitteren. Maar Jaguar heeft onlangs een nogal drastische keuze gemaakt. Een volledig nieuw verhaal, een nieuwe positionering en een nieuwe identiteit. Geen traditionele luxe meer, maar high-end elektrisch. Geen British Racing Green, maar goud, roze en blauw. Alles is veranderd. Ze hebben positie gekozen in het topsegment van elektrisch rijden. Door keuzes te maken, een nieuw verhaal te vertellen en dit te vertalen in wederom een iconische stijl.
In een turbulente markt, waarin alles sneller verandert dan ooit, is stilstand geen optie. Niet alleen technologie ontwikkelt zich razendsnel, ook hoe wij communiceren en consumeren. We zijn kritisch, verwachten het onverwachte en willen van alles wat. Bedrijven die niet meebewegen, worden onzichtbaar voordat ze het zelf doorhebben. Nokia, Kodak, V&D — ze dachten dat wat ooit werkte, altijd zou blijven werken. Herpositionering is geen trend, maar een noodzaak. Het is vooruitkijken, opnieuw definiëren wat je bent en wie je wilt zijn. Periodiek herpositioneren is bittere noodzaak voor merken die relevant willen blijven.
Dat vraagt om visie. Niet door te volgen, maar door de markt zelf te creëren. Weten wat klanten nu willen is niet genoeg, het gaat om wat ze straks nodig hebben. Jaguar heeft niet gewacht tot de markt vroeg om een elektrische Bentley-rivaal, ze hebben zelf bepaald dat dat de toekomst is. Dat soort keuzes vereisen lef. Herpositioneren betekent ook loslaten. Vertrouwde producten, slogans, zelfs merknamen kunnen verdwijnen om focus te krijgen. Dat is spannend, want het voelt als afscheid nemen van successen uit het verleden. Maar juist door te kiezen en door te zetten, maak je een merk klaar voor de toekomst. Ook als dat keihard aankomt bij loyale klanten.
Een sterke herpositionering begint niet met een nieuw logo, maar met een overtuigend verhaal. Mensen identificeren zich met merken die ergens voor staan. Een nieuwe huisstijl of slogan werkt alleen als het voortkomt uit een visie die klopt en overal consequent wordt doorgevoerd. Pas als je merkverhaal en merkidentiteit naadloos op elkaar aansluiten, creëer je een merk dat relevant blijft.
Jaguar heeft dat begrepen. Ze hebben een gedurfde toekomststrategie neergezet en de eerste stappen perfect uitgevoerd. Ze hebben een nieuwe generatie verleid. Een generatie waar ik niet bij hoor, nog los van het feit dat de nieuwe modellen voor een gewone sterveling nauwelijks te betalen zijn. Dus bewondering? Absoluut. Maar ook weemoed. Dag Jaguar…
Paul Denis
Creatief directeur
Deze column verscheen eerder in de eerste editie van ons eigen magazine, Morres.
