Employer branding is de kunst van het vormgeven van de identiteit van een organisatie als werkgever. De ‘Broodnodige Branding’-sessies illustreerden hoe cruciaal een sterk Employer Brand is in tijden van krapte op de arbeidsmarkt en hoe je stap voor stap een sterk werkgeversmerk opbouwt. Hoe kijken onze Employer Brandingspecialisten terug op de bijeenkomsten?
In oktober organiseerden we een serie van drie superleuke ontbijtsessies over Employer Branding onder de naam ‘Broodnodige Branding’. Tijdens deze sessies deelden experts Gaby Khan, Linda van Overbeek, en Loïs Siroen samen met directeur Paul Denis hun kennis over hoe Employer Branding helpt bij het behouden, motiveren en aantrekken van nieuwe collega’s. Ze bespraken van alles: van EVP’s (Employer Value Propositions) en wervingscampagnes tot jobpromoties en het activeren van medewerkers.
Vertel eens, hoe zijn de ontbijtsessie verlopen?
Loïs: “Goed! Het was erg leuk om in een ontspannen setting uitgebreid te vertellen over ons specialisme. De deelnemers waren vrijwel allemaal actief in HR of communicatie, dus er hing ook een onder-ons sfeertje. Iedereen heeft te maken met vergelijkbare uitdagingen op het gebied van HR en recruitment, wat leidde tot veel interesse in elkaars inzichten en methoden om voldoende kandidaten te werven.”
Gaby: “Er waren ook mensen aanwezig die al actief met Employer Branding bezig zijn. Zij vertelden na afloop dat ze het prettig vonden om weer even alles scherp voor ogen te hebben. Als een soort reminder, zeg maar. Even twee uur focussen op employer branding en daarna met nieuwe energie aan de slag.”
Linda: “We hebben tijdens deze reeks de kern besproken en uitgelegd hoe je een Employer Brand stap-voor-stap ontwikkeld. Ik vond vooral de interactie met de deelnemers erg interessant, want die maakte duidelijk welke concrete vragen er leven, waar bedrijven tegenaan lopen.”
Hoe ziet het proces van het bouwen van een Employer Brand eruit?
Gaby: “Zoals we tijdens de sessies hebben laten zien, doorloopt het ontwikkelen van een Employer brand diverse stadia: van onderzoek en het ontwikkelen van een Employer Value Proposition (EVP), tot het creëren van een creatief concept en het inzetten van recruitment marketing. Dat proces en die volgorde is de sleutel tot een authentieke en aantrekkelijke werkgeversidentiteit.”
Waar is een Employer Brand op gebaseerd?
Linda: “Een goed Employer Brand bouw je niet op aannames. Er is uitgebreid doelgroeponderzoek nodig. We kregen iedere sessie de vraag hoe je dat moet aanpakken. Daarvoor is het verstandig om gegevens uit arbeidsmarktdashboards als GIANT van de Intelligence Group te combineren met diepte-interviews met huidige medewerkers. Op die manier kun je trends en cijfers naast de ervaringen en voorkeuren leggen van mensen die nu bij je werken. Op basis daarvan formuleer je een waardepropositie voor de arbeidsmarkt.”
Loïs: “Uit diepte-interviews met medewerkers komen trouwens ook allerlei zaken naar voren die bedrijven meteen kunnen inzetten. Als je namelijk echt weet wat medewerkers en kandidaten belangrijk vinden, kun je daar ook intern rekening mee houden. Wat er ook uitkomt, Employer Branding zorgt binnen bedrijven voor veel nieuwe energie en nieuwe inzichten.”
Hoe belangrijk zijn de huidige medewerkers bij Employer Branding?
Gaby: “Medewerkers zijn het fundament van het Employer Brand. Door hen vanaf het begin te betrekken en gedurende het project updates te delen, creëer je een gedragen merkidentiteit. Blijf de mensen die je aan het begin van het traject interviewt voor de EVP, dus het hele proces betrekken. Je wil voorkomen dat het gezien wordt als een pure marketinguiting. Of een verzinsel van HR.”
Loïs: “Een bijkomend voordeel van het afnemen van de interviews is dat je daarna in staat bent EVP kunt opstellen in de van de medewerkers zelf. Dat je de woorden en termen kiest die door hen worden gebruikt. Dat zorgt natuurlijk voor herkenbaarheid en zorgt weer voor extra draagvlak.”
Linda: “Veel bedrijven zien Employer Branding uitsluitend als een tool voor externe werving, maar onderschatten het potentieel binnen de eigen organisatie. De interne activatie is echt superbelangrijk. Bestaande medewerkers zijn de echte ambassadeurs van jouw werkgeversmerk en kunnen via referral recruitment een grote bijdrage leveren. Bijvoorbeeld als ze zelf zaken gaan delen op social media. ‘Echte’ mensen maken altijd meer indruk dan een merk.”
Hoe zorg je voor draagvlak bij de directie of MT?
Loïs: “Goede vraag! Hoe krijg je het management in een organisatie zover dat ze investeren in Employer Branding? Ik zou zeggen, plaats het geheel in een strategisch perspectief. Wijs op de latent werkzoekenden, want zij vormen een veel grotere groep dan de actief zoekenden. Momenteel is maar 5% van de werkende Nederlanders actief op zoek naar een nieuwe baan. De groep latent werkzoekenden is veel groter en dus veel interessanter als doelgroep.”
Gaby: “Maar die bereik je dus niet met jobpostings op je eigen website of een platform als Indeed. Om die groep in beweging te krijgen, moet je echt heel gericht campagne voeren. En dat is dus waar Employer Branding voor nodig is. De vraag die je aan management zou moeten stellen is hoe je ervoor zorgt dat je top-of-mind bent bij latent werkzoekenden, zodat je bovenaan hun lijst staat als iemand toch ineens openstaat voor een nieuwe werkgever en actief op zoek gaan naar een nieuwe baan.”
Linda: “De meeste beslissers willen graag een onderbouwde businesscase zien en bovendien pas investeren als een uitgave duurzaam is, dus langere tijd inzetbaar. Een Employer Brand dat is voorzien van een stevig fundament door onderzoek gaat jaren mee. Het biedt een kapstok voor talloze campagnes die elkaar bovendien versterken. Dat is veel efficiënter dan alleen geld besteden aan jobboards of steeds losse campagnes opstarten.”
Komt er een vervolg nu de eerste sessies zo goed bevallen zijn?
Gaby: “Ja, we gaan in 2024 ieder kwartaal nieuwe sessies organiseren in de Morres Studio’s in Eindhoven, Maastricht en Nijmegen. Daarin gaan we het bijvoorbeeld hebben over onderwerpen als Top-of-Mind marketing en zoeken we ook weer de verdieping op het gebied van Employer Branding.”
Loïs: “De volgende ontbijtsessies staan in februari op de planning. Daarin gaat onze collega Roel Botterweck vertellen hoe bedrijven door psychologische inzichten toe te passen hun marketing naar een hoger niveau kunnen tillen. Freud meets Godin, maar dan met een croissantje en een kop koffie!”
Verder praten?
Uiteraard kunnen we je nog veel meer vertellen over dit onderwerp. Heb je na de Broodnodige Brandingsessies of dit artikel behoefte aan verdieping of wil je weten hoe wij je kunnen ondersteunen? Laat dan gerust je gegevens achter en we plannen snel een kop koffie.
