Van visie naar verbinding
Het positioneren van een merk is zelden een solo-operatie. Zeker niet wanneer het merk bestaat uit meerdere entiteiten, directeuren, belangen of zelfs bedrijfsculturen. Of je nu werkt aan de rebranding van een scholengemeenschap, een ziekenhuis of een winkelcentrum: als strateeg weet je dat de inhoudelijke kant van positioneren slechts de helft van het werk is. De andere helft draait om vertrouwen winnen, verbinding leggen en mensen meenemen in een gezamenlijk verhaal.
Bij Morres & Company begeleiden we regelmatig dit soort complexe positioneringstrajecten. We weten: hoe meer partijen, hoe groter de kans op stil verzet, belangenconflicten of ‘ja zeggen, nee doen’. Maar we weten ook: hoe sterker het merk dat daaruit voortkomt, juist omdat het gedragen wordt. In dit artikel delen we de succesfactoren om van verdeeldheid tot een gezamenlijk merk te komen.
1. Start met luisteren, niet zenden
Een positionering begint niet met een brainstormsessie over kernwaarden, maar met goed luisteren. Bij de rebranding van Movares, een ingenieursbureau met honderden professionals en een complex stakeholderveld, startten we met een reeks diepgaande gesprekken. Niet alleen uitgebreide sessies met de directie en aandeelhouders, maar ook met mensen uit de inhoud: ingenieurs, HR, marketing. Hun zorgen, ambities en overtuigingen vormden zo de basis van het nieuwe merkverhaal. Dat klinkt misschien tijdrovend, maar het is cruciaal: mensen voelen zich alleen eigenaar van een merk als ze zich erin herkennen. En herkenning begint bij gehoord worden.
2. Zorg voor een gedeeld vertrekpunt
Stakeholders zitten vaak met verschillende belangen aan tafel. De één focust op klantbinding en zichtbaarheid, de ander op rendement, imago of toekomstbestendig beheer. Iedereen kijkt vanuit zijn eigen perspectief en heeft zijn eigen prioriteiten. Ons vertrekpunt in zulke trajecten? Niet de verschillen uitvergroten, maar het gezamenlijke doel scherp krijgen. Wat wil je samen bereiken? Die gedeelde ambitie vormt het fundament voor een sterk merkverhaal en geeft richting aan alle keuzes daarna – van positionering en visuele identiteit tot communicatie en activatie.
3. Creëer veilige momenten van frictie
Sterke merken ontstaan nooit in harmonie alleen. Discussie is nodig. Maar dan wel in een omgeving waar mensen zich vrij voelen om te zeggen wat ze echt denken. In onze sessies gebruiken we daarom scherpe stellingen en scenario’s om reacties uit te lokken. Bij het positioneringstraject van Brightlands Materials Center, een initiatief van TNO en de Provincie Limburg (inmiddels met Brightlands Chemelot Campus), confronteerden we stakeholders met verschillende toekomstbeelden van het merk. Die scenario’s riepen discussie op, hetgeen nodig was om onderliggende verschillen naar boven te halen én te overbruggen.
4. Zorg voor zichtbare bewijskracht
Een merk krijgt pas waarde als het iets zichtbaar maakt: een belofte, een houding of een verandering. In het employer brandingtraject met Maastricht UMC+ ontwikkelden we een positionering die intern breed gedragen werd. Maar om het écht te laten landen, koppelden we het verhaal direct aan een concrete campagne: gericht op het werven van nieuwe collega’s. En in die campagnes staan steeds de verhalen van medewerkers centraal. Door de positionering zo tastbaar te maken in communicatie-uitingen, merkten afdelingen en medewerkers dat het niet bij mooie woorden bleef, maar dat het werkgeversmerk daadwerkelijk van hunzelf is.
5. Sluit af met eigenaarschap, niet met een pdf
Een sterk merk bouw je samen
Een sterk merk bouw je samen. Zeker in organisaties waar belangen uiteenlopen en het speelveld complex is. Maar juist in een ogenschijnlijk ingewikkelde omgeving kan positioneren een verbindend instrument zijn. Dan moet het het proces uiteraard wel zorgvuldig inricht worden. Zonder haastig tussendoortje, maar als strategisch traject waarin ruimte is voor nuance, eigenaarschap en groei. Want alleen dan ontstaat het soort merk waar mensen zich niet alleen in herkennen, maar ook hard voor willen lopen.
En als er één ding duidelijk is, dan is het wel dat mensen een merk pas echt onweerstaanbaar maken.
