Voor sommige bedrijven wil iedereen werken. Organisaties met een geweldige reputatie, veel volgers en recruiters die kunnen kiezen uit talloze kandidaten als ze een vacature delen. Dat is nou de kracht van succesvolle employer branding.
Geen enkele organisatie kan zonder goede medewerkers. Een concept kan nog zo goed zijn, het moet altijd worden uitgevoerd door echte mensen. Een website draait niet uit zichzelf, offertes schrijven zichzelf niet en kantoren worden niet vanzelf schoon. Je hebt dus gemotiveerde medewerkers nodig.
Zeker in een krappe arbeidsmarkt kan het behoorlijk lastig zijn als vacatures lang openstaan of de kandidaten die wel reageren niet het niveau hebben waar jouw organisatie om schreeuwt. Om die reden is het verstandig om te investeren in een employer brand, een werkgeversmerk dat voor je werkt.
We nemen je in dit artikel mee door de stappen die nodig zijn om een employer brand te creëren en succesvol uit te dragen.
Wat is employer branding?
Iedere organisatie heeft een reputatie of een imago. Heel simpel gezegd is een employer brand de reputatie die een organisatie heeft bij potentiële medewerkers. Een employer brand is dus hoe een bedrijf beoordeeld wordt in de arbeidsmarkt. Wat de reputatie als werkgever is.
Je kunt een gelikte en sterke corporate branding hebben, dat zegt nog helemaal niets over hoe je als werkgever bekend staat. Wat de eigen medewerkers eigenlijk echt van je vinden. Als iemand op een verjaardag vraagt hoe het is om bij jouw bedrijf te werken, krijgt hij natuurlijk niet als antwoord dat de omzet al jaren stijgt en de nieuwe marketingcampagne er fantastisch uitziet.
Het antwoord zal gaan over de bedrijfscultuur, over de managementstijl, de mogelijkheden om je ontwikkelen en hoe een werkdag er gemiddeld uitziet. En reken maar dat het geen neutraal verhaal wordt. Er doelbewust aan werken dat een medewerker enthousiast vertelt over zijn of haar werk en waarom de vraagsteller zeker moet solliciteren als er een vacature vrijkomt: dat is employer branding.
Waarom is employer branding belangrijk?
Dat is een vraag die de recruiter die moeite heeft om vacatures in te vullen meteen voor je kan beantwoorden. Een sterke employer brand levert meer en betere kandidaten op. Kandidaten die bovendien een goed beeld hebben van waar jouw organisatie voor staat en dus uitstekend kunnen inschatten of hij of zij daar bij passen. Als je consequent bezig bent met het uitdragen van jouw employer brand, kan het promotiebudget ook omlaag. Dat zit zo: je bent al top-of-mind bij kandidaten. Ze hebben jouw organisatie al op hun netvlies, volgen wellicht al jouw social-mediakanalen en zijn dus al verder in de employee journey.
Goed, laten we de stappen doornemen die je moet helpen om een Employer Branding strategie op te zetten.
Employer Branding Strategie
Employer branding is meer dan een gelikte werken-bij-site, een dopper in een welkomstpakket of losse video’s van medewerkers die vertellen hoe blij ze met hun baan zijn. Dat zijn weliswaar uitingen van een employer brand, maar het gaat om het grote geheel van acties die ervoor zorgen dat je zelf het beeld van jouw bedrijf bij toekomstige en huidige medewerkers beïnvloedt.
Ieder bedrijf is natuurlijk anders, maar veel stappen om te komen tot een strategie komen altijd terug. We noemen hieronder de basics.
1. Bepaal waar jouw organisatie voor staat
Employer branding is gericht op het werven en behouden van medewerkers die perfect bij jouw organisatie passen. Dan is het dus verstandig te beginnen met omschrijven wie dat zijn. Wij pakken dat graag aan door middel van reverse engineering: terug redeneren vanuit het doel van de organisatie. Wat wil jouw bedrijf bereiken? Welke missie en visie geven lading aan het werk van jouw bedrijf? Welke impact wil je eigenlijk maken? Als je dat helder hebt, kun je ook duidelijk beschrijven welke mensen daar nu, maar ook in de toekomst bij passen.
2. Betrek je huidige medewerkers
Het beeld dat je van jouw organisatie wil schetsen, moet uiteraard wel overeenkomen met de werkelijkheid. Je wil dus weten wat de huidige medewerkers wel en niet waarderen aan jouw organisatie als werkgever. Ga dus met ze in gesprek, verstuur een medewerkerstevredenheidsonderzoek en ga online op jacht naar reviews van jouw bedrijf. Wat een directie onderscheidend en belangrijk vindt, leidt niet altijd tot applaus op de werkvloer. Neem dus de tijd om de huidige situatie te onderzoeken.
3. Onderzoek de kandidatenmarkt
Nu je weet wat voor soort medewerkers je zoekt en wat de huidige medewerkers waarderen, missen we alleen nog het perspectief van toekomstige medewerkers. Van kandidaten. Dat zijn mensen die jouw bedrijf nu nog helemaal niet kennen, maar waarvan je weet dat je ze in de toekomst nodig hebt. Wat vinden zij eigenlijk belangrijk? Dat kan natuurlijk behoorlijk verschillen van medewerkers die al jaren voor je werken. Willen ze meer vrijheid? Meer aandacht voor purpose? Ieder recruitmentteam weet (als het goed is) wat jouw doelgroepen belangrijk vinden.
4. Formuleer jouw Employee Value Position
Dan is het nu tijd om alle wensen, verhalen en perspectieven te combineren in de Employee Value Position (EVP). Dat is de belofte die jouw organisatie doet aan (potentiële) medewerkers. Het is nadrukkelijk geen verkoopverhaal: alles wat je zegt over jezelf als werkgever moet overeenkomen met de werkelijkheid, anders wordt een inhoudsloos verkooppraatje. Daar prikken mensen zo doorheen en het leidt bovendien tot schampere reacties onder je huidige medewerkers.
Een Employee Value Position gaat niet over salaris. Je wil een statement maken dat inspireert, aanspreekt en waar jouw doelgroep bij wil horen. De EVP maakt ook duidelijk waarin jouw bedrijf zich onderscheidt van concurrentie.
5. Make it visual
De voorlaatste stap is de EVP vertalen naar een creatief concept. Denk hier niet te makkelijk over! Het is de visuele verpakking van het verhaal en creëert een consistente look and feel die de beleving van jouw organisatie versterkt. Kies dus zorgvuldig de beelden en uitingen die bij de nieuwe employer brand horen en dus aansluiten bij de voorkeuren van de doelgroep. Het hoeft geen volkomen nieuwe stijl te zijn en hoort gewoon aan te sluiten bij de reguliere huisstijl van jouw bedrijf.
6. Spread the word!
Als je een sterke Employee Value Position hebt geformuleerd, wil je die natuurlijk overal inzetten. Dus je past de vacatureteksten aan, geeft de de werken-bij site een update, en je laat de EVP terugkomen op social media. Maar dan ben je er nog lang niet! Vergeet de uitingen op banenmarkten en soortgelijke evenementen niet. Overal waar kandidaten met jouw werkgeversmerk in aanraking komen, laat je het nieuwe verhaal terugkomen.
Ook intern is de EVP goud waard. Het geeft richting aan de manier waarop je met collega’s en medewerkers omgaat. De kernwaarden zou je bijvoorbeeld kunnen uitwerken in vaste thema’s op bijeenkomsten of de interne nieuwsbrief. De onboarding houdt je ook tegen het licht natuurlijk: zo bevestig je het beeld dat sollicitanten hebben van jouw bedrijf als ze eenmaal zijn begonnen aan hun nieuwe baan.
Talk, show & tell
Het gaat bij employer branding om talk, show and tell. Je formuleert een pakkende boodschap, zorgt dat die er visueel aantrekkelijk uitziet en draagt de boodschap dan consequent uit. Het is een namelijk een traject van de lange adem en veel meer dan eens in de zoveel tijd een set uitingen op social media plaatsen. Maar geloof ons, als je bovenstaande stappen hebt doorlopen en een stevige employer brand hebt opgesteld, wil je er ook alles uithalen wat erin zit en steeds opnieuw trots jullie verhaal vertellen!
Tot slot
Nadenken over wat jouw organisatie uniek maakt, begint met interactie, met gesprekken voeren. Met de eigenaren en de directie, met de eigen medewerkers en met kandidaten. Van die gesprekken leer je ontzettend veel. Reken maar dat je tot nieuwe inzichten komt die je verder helpen. Alleen al daarom is het goed idee om werk te maken van een sterke Employer Brand.
We kunnen nog veel meer vertellen over dit onderwerp. Heb je na deze introductie behoefte aan verdieping of wil je vrijblijvend in gesprek over hoe wij je kunnen ondersteunen? Laat dan gerust je gegevens achter en we plannen snel een kop koffie!