Over de noodzaak van scherpe keuzes, sterke merken en geloofwaardige werkgeversverhalen in de zorg
De zorg staat op een keerpunt. Het personeelstekort is structureel. De zorgvraag wordt complexer. En de verwachtingen van cliënten én medewerkers blijven stijgen. Wie denkt dat dit tijdelijk is, vergist zich. De veranderingen zijn blijvend. En dat vraagt iets van zorgorganisaties. Niet alleen qua beleid, maar juist ook in hoe je jezelf laat zien: als merk, als werkgever, als onderdeel van de samenleving.
De nieuwe realiteit in de zorgtransitie
De richting van de zorgtransitie is inmiddels helder. Met het Integraal Zorgakkoord (IZA) als beleidsmatig ankerpunt verschuift de focus richting passende zorg, meer samenwerking in de regio en meer regie voor de burger. Maar wat in akkoorden staat, komt pas tot leven als zorgorganisaties het zelf waarmaken – in hun keuzes, communicatie en cultuur.
Tegelijkertijd groeit de druk op de arbeidsmarkt tot ongekende hoogte. Nederland telt momenteel 1,68 miljoen zorgmedewerkers, maar in 2023 stonden er al 65.000 functies open. En als er niets verandert, lopen de tekorten in 2034 op tot 290.000 onvervulde vacatures (bron: Randstad).
Daarbij komt dat het speelveld rondom flexwerk verandert. De overheid scherpt de handhaving van de Wet DBA aan, waardoor het werken als zelfstandige in loondienstachtige constructies moeilijker wordt. Veel zorgorganisaties zullen opnieuw het gesprek moeten aangaan met hun ZZP’ers: niet op basis van dreiging of verplichting, maar met een waardevol verhaal.
En dan is er nog de technologische component. Zorg wordt steeds vaker hybride: beeldbellen, apps, thuismonitoring, AI-ondersteuning. Dat verandert niet alleen het werk, maar ook de verwachtingen. De cliënt wil keuzevrijheid, gemak, snelheid en toch menselijke aandacht. De zorgverlener moet wendbaar zijn, digitaal vaardig en relationeel sterk.
Tot slot is de zorg publiek bezit geworden. Van Kamerdebatten tot talkshows: iedereen kijkt mee. Organisaties liggen onder het vergrootglas. Transparantie en betrokkenheid zijn geen extraatjes meer, maar voorwaarden om het vertrouwen van samenleving én medewerker te verdienen.
De implicaties voor je merk
Deze transities raken de kern van je organisatie. En dus ook je merk. Niet als ‘mooi verhaal voor op de website’, maar als strategisch kompas. De zorgorganisatie van de toekomst is herkenbaar, relevant en menselijk.
Dat begint met durven kiezen. Niet communiceren vanuit de organisatiestructuur (“wij zijn een VVT-aanbieder met 800 medewerkers op 12 locaties”), maar vanuit de overtuiging. Wat is jullie visie op goede zorg? Waar sta je voor? Wat kunnen mensen van jullie verwachten? En, minstens zo belangrijk, wat niet?
Sterke merken in de zorg positioneren zich niet als instellingen, maar als bewegingen. Ze activeren, verbinden en inspireren. Denk aan Vitalis, dat als ouderenzorgorganisatie kiest voor de heldere belofte ‘werk dat gelukkig maakt’. Daarmee zet het niet alleen de cliënt centraal, maar ook het werkplezier van medewerkers. Of aan Koraal, waar het employer brand ‘In je kracht bij Koraal’ medewerkers uitnodigt om zichzelf te laten zien én elkaar te versterken – juist in uitdagende zorgsituaties.
En bij Maastricht UMC+ zit de kracht in eenvoud: ‘Wij gaan voor jou’ klinkt misschien alledaags, maar zegt precies wat mensen willen voelen. Het is een belofte die meerdere lagen kent: we zetten ons volledig in – voor patiënten, voor collega’s, én voor jouw persoonlijke groei. ‘Gaan voor jou’ betekent de ene dag keihard rennen op de spoedafdeling, de andere dag samen een werkwijze verbeteren, of gewoon écht luisteren naar iemands idee. Juist die menselijke belofte droeg bij aan de uitverkiezing van Maastricht UMC+ in 2023 tot ‘Aantrekkelijkste Werkgever van Nederland’.
Een sterk merk is bovendien geen buitenkant, maar een binnenwerk. Merkwaarden zijn pas geloofwaardig als ze terug te zien zijn in gedrag, processen, leiderschap en cliëntbejegening. Als je zegt dat je ‘samen’ belangrijk vindt, dan moet dat voelbaar zijn in overlegvormen, roosters en verantwoordelijkheden.
En misschien wel het belangrijkste: durf kleur te bekennen. Veel zorgorganisaties communiceren voorzichtig: veilig, breed, voor iedereen. Maar juist de keuzes die je maakt, maken je onderscheidend. Focus je op een bepaalde doelgroep, wijk of visie. Zeg niet: ‘Wij doen alles voor iedereen’, maar: ‘Dit is waar wij het verschil willen maken’.
En wat betekent dit voor het employer brand?
De war on talent woedt in alle sectoren, maar de zorg staat in de frontlinie. Simpelweg meer vacatures plaatsen of je arbeidsvoorwaarden verbeteren is niet genoeg. Wie vandaag nog denkt dat employer branding een campagne is, loopt morgen leeg op personeel.
De essentie van employer branding in de zorg is: laten zien wie je bent, waar je voor staat, en waarom mensen zich aan jou willen verbinden. Geen gladde beloftes, maar échte verhalen van binnenuit. Waarom werken mensen bij jullie? Wat houdt ze vast? Waar zijn ze trots op? Employer branding is het planmatig laten zien wat jouw organisatie uniek en aantrekkelijk maakt als werkgever.
Investeer dus niet alleen in werving, maar vooral in identiteit. In het ontwikkelen van een helder werkgeversverhaal, gedragen door je eigen mensen. Maak daarbij ruimte voor nuance: benoem ook de uitdagingen, de druk, de rauwe randen van het vak. Authenticiteit wint het van perfectie. Mensen die in de zorg werken, prikken door gladde verkooppraatjes heen.
Segmentatie is daarin cruciaal. Verschillende doelgroepen vragen om verschillende benaderingen. Een zij-instromer met levenservaring zoekt iets anders dan een jonge zorgverlener die net van school komt. Herintreders willen vertrouwen en flexibiliteit. Starters zoeken perspectief en coaching. Geef hen verhalen die aansluiten bij hún werkelijkheid.
En vergeet de kracht van interne trots niet. Medewerkers die hun werk delen – op social media, in korte video’s, in gesprekken – zijn je sterkste ambassadeurs. Geef ze de ruimte, de middelen én het vertrouwen om dat te doen. Niet als campagne, maar als cultuur.
Tot slot: de zorg is en blijft mensenwerk. Wie mensen aan zich wil binden, moet verder kijken dan de sollicitatie. De eerste weken zijn bepalend. Onboarding is geen formaliteit, maar hét moment om nieuwe collega’s zich welkom te laten voelen, onderdeel te maken van het team en ze enthousiast te maken over waar je voor staat. Als je het goed aanpakt, leg je niet alleen de basis voor betrokkenheid – je kweekt ambassadeurs. En ontwikkeling is niet alleen voor hoogopgeleiden. Iedereen wil groeien, meedenken, betekenis voelen.
Herkenbaarheid brengt rust
De zorg vraagt dus om organisaties die weten wie ze zijn, waarvoor ze gaan en wat ze beloven. Aan cliënten én aan medewerkers. Terwijl technologie, verwachtingen en maatschappelijke druk zich opstapelen, wordt herkenbaarheid steeds belangrijker. Een sterk merk helpt om rust te brengen in de chaos. Om richting te geven. Om mensen – van mantelzorger tot wijkverpleegkundige, van bestuurder tot buurman – aan je te verbinden.
